開放革命 上傳影音實錄，打破誤解隔閡 來自：商業周刊 網路專文
微軟靠部落格 六個月扭轉形象
整理者：孫秀惠
一個充滿負面形象的超級企業，靠著赤裸呈現辦公室情境，向大眾證明自己也是「有血有肉」的公司。
今天這個時代，大部分的人都不信任大公司，媒體的頭條標題經常充斥大企業不法、濫權、掠奪成性的新聞。
長久以來，當人們想到以上所描繪的這番景象時，首先躍入腦海的，常常是微軟公司（Microsoft）。
如果你想了解人們怎樣看待微軟公司，不妨信手在任何搜尋引擎上試試；像我們就曾在Google的搜尋列中輸入「邪惡帝國＋微軟」（Evil Empire + Microsoft），結果跑出來四十七萬一千筆符合的條目，搜尋「微軟爛貨」（Microsoft Sucks），跑出來六十六萬九千筆之多。
但近年來，微軟公司形象改善了。深具影響力的《華爾街日報》（Wall Street Journal）個人科技專欄作家莫斯博格（Walter Mossberg）寫下他的觀察：「自從反托拉斯案審判終結以來，微軟展開了大規模笑臉攻勢，有系統的就訴訟案與競爭對手和各級政府一一達成和解。該公司向各界示好；比爾．蓋茲本人從解下執行長職務以來，變得較為沉穩，公開場合上也不再那麼咄咄逼人；該公司也允許無數員工透過部落格呈現人性化的一面。這一切的作為，都改善了微軟的形象。」
檢視Google的搜尋結果，最近有關微軟的負面文章和貼文都顯著下降，報導微軟的出版品也採取比較中立的角度。越來越多微軟觀察家和該公司內部的中堅分子認為，部落格，是一手造就如此改變的功臣。
雙向對談 ：上千部落格傾聽、回應客戶需求
微軟XML小組計畫經理艾倫（Joshua Allen）是微軟的第一位部落客，二○○○年，當時正是外界指控、攻訐微軟的最高峰，還有一波「只要不是微軟都好」的運動正蓄勢待發。
艾倫回憶，那時候公司內部瀰漫著不安與苦惱，他說：「我們很害怕走出去和別人交談，擔心負面宣傳會給公司惹麻煩。」艾倫沒有事先徵得上級、法務或公關部門的同意，便逕行開始成立部落格張貼文章，因為「我想要表達自己是微軟人，讀者可以直接找我談。」「證明我們也是有血有肉的真人。」
結果不到一個月，艾倫的頂頭上司就收到第一封來自內部的電子郵件，要求開除艾倫。這類電子郵件日後持續不斷的湧入。
但不久，幾位與艾倫關係密切的同仁也開始建立部落格，然後又有幾位陸續加入，當這群人的數目達到十五人時，法務部門開始憂心忡忡，喃喃抱怨相關的風險。
到了二○○五年三月，微軟已經出了一千五百多個活躍的部落客，艾倫聳聳肩說：「法務部門依舊擔心，不過至今我們當中還沒有哪一個犯下什麼了不得的蠢事。」
正當法務部門的人為這些部落格可能帶來的風險膽戰心驚時，有些顧客逐漸變得興致勃勃，很多人根本不明白他們所造訪的網頁叫做部落格，這些顧客感興趣的是部落格的雙向對談形式，至於這一切是怎麼發生的，就沒那麼重要了。他們很高興微軟內部有真實的人能和他們對話，同時傾聽、回應他們的意見。
隨著部落格數目的增加，顯露這家公司其實是由面貌多元的個體所組成的，比較像「人們可以自己親眼看見，公司內部也存在不同陣營和走向。」儘管身為總裁的比爾．蓋茲並未發表內部聲明，但有紀錄證明，他已看出企業部落格的價值與無可避免。
二○○五年九月，蓋茲在一次獨家專訪中向本書作者之一——史科博致謝，因為史科博協助微軟建立第九頻道部落格，蓋茲說：「你讓人們認識這兒的員工，你建立了連結，讓人們更有歸屬感，也許他們有朝一日會告訴我們，該如何將產品改善得更好。」
普萊爾（Lenn Pryor）是一九九八年才到微軟任職，由於本身醉心科技，他並不了解這家公司在世界各地都很不得人緣。
「第一次覺得有異，是我拜訪客戶時，對方不是很高興見到我。」他說：「阻礙我與客戶發展關係的，竟是我在微軟上班這件事，代表公司的兩個人物（蓋茲和鮑默）壞了我的好事。」這類經驗讓普萊爾感到困擾，因為他代表微軟，而客戶似乎認定他是不可信任的。
微軟每兩年召開一場專業開發工程師會議，為期一星期的大會暫時中斷仇恨微軟的情結。會中大約有六千名軟體開發工程師和兩千名微軟員工混在一起，他們一起觀看新出爐技術的展示，分享點子，一起吃披薩、喝酒、掏出家人照片與對方分享。
普萊爾回憶說：「我們其實都是朋友，這時候我們在客戶的眼中變成了普通人，他們也在我們眼中變為一般人，所有的誤解都消失無蹤。」
展現人性：透露越多，越讓客戶信任
幾天之後，普萊爾正在沖熱水澡，想要甩去感冒藥帶來的不適，霎時間，一道靈光擊中了他：假如能設法把這份人性的感覺帶進日常生活中，那麼微軟的顧客關係將可能永遠改觀。
普萊爾理解到，微軟需要的是某種開放管道，讓微軟變得有人性。他心想，也許他能在微軟內部建立某種形式的實境電視（reality TV），譬如他可以把攝影機帶進微軟，呈現軟體開發工程師和科技大老的真實面貌，以及他們工作的時間和地點，然後普萊爾會保留這些影片的原貌，不加以剪接和編輯，也不以行銷手法潤飾。
這個主意在微軟內部醞釀了一段時間，然後第九頻道的概念成形了，這也是微軟公司唯一的官方部落格，它的名稱源自聯合航空（United Airlines）的開放語音頻道，搭乘飛機的旅客可以在起飛、飛行、降落期間收聽飛行員的對話。
普萊爾很了解聯合航空的這個第九頻道，因為收聽這個頻道幫助他克服對飛行的恐懼。「我越了解飛行員，就越能體會他的最大利益也是我的最大利益。」
普萊爾和第九頻道小組於是決定，微軟也應該建立自己的第九頻道，改變焦點，從產品轉變到關係。
普萊爾和同事桑奎斯特（Jeff Sandquist）向頂頭上司岡鐸特拉（Vic Gundotra）提出這個點子，岡鐸特拉是科技傳布平台的總經理，他聽說這個計畫是要讓一個傢伙拿著攝影機在公司走道和辦公隔間裡亂逛，一邊拍攝員工，一邊還要他們談談自己的工作與生活，立刻覺得這個點子有些兒瘋狂，不過岡鐸特拉喜歡這主意，同意讓普萊爾和桑奎斯特放手去做。他們也曉得微軟內部也有人會持反對意見，但岡鐸特拉表示會提供掩護和個人的大力支援。
剛好公司最近雇來一個叫做史科博的傢伙，史科博作品豐富且滿腔熱忱，也許還是個狂熱的部落客，他在個人的部落格Scobleizer上，一個晚上就貼文五十次之多。
加入微軟之前，史科博曾經在恩益禧（NEC）擔任技術傳布師，發展平板電腦，他在擔任那個職務時曾經參加過一次微軟開發工程師會議，公開建言鮑默「賦予微軟更人性的面貌」（鮑默送給他一張簽了名的一元美鈔，謝謝他提供的點子）。
有一天，岡鐸特拉邀請史科博去看西雅圖超音速隊（Sonics）的籃球比賽，那一場也是明星球員麥可．喬登（Michael Jordan）最後一次穿球員制服在西雅圖比賽。
不料岡鐸特拉臨時有事不能到場，在最後一刻把票送給了普萊爾；球賽開始，主持人才剛介紹喬登出場，普萊爾和史科博兩個人就沒有再看過球場一眼，他們兩人都不記得當天到底哪一隊贏球，但是離開球場時，兩人都堅信：如果普萊爾的點子真的付諸實行，史科博正是攝影機後操鏡的不二人選。
普萊爾回想當時：「我想要在網站上秀出每個人的臉，剷除匿名。」不久之後，影像開始進駐，觀眾可以聽見史科博詢問員工的聲音，他請受訪者談談他們的職務和手邊的計畫。
第九頻道的觀眾自始至終看不見史科博本人，不過可以聽見他偶爾喃喃自語「噢，狗屎」，那是因為他拍攝時只顧著看鏡頭，不小心撞上牆壁所致。
「我們呈現我們是誰，工作的地方是什麼樣子，我們說：請來裡面參觀，來看看我們的員工，聽聽我們的想法與熱情。」結果外界的人們真的來了——前六個月就湧入將近兩百五十萬人次。
等時形式：讓讚美或訓誡擁有相同刊登篇幅
岡鐸特拉被問及像第九頻道能見度這麼高、這麼公開的計畫，是否涉及什麼風險？
外界普遍公認，第九頻道是最創新的部落格型態之一，至少就公司溝通而言絕對如此，它是第一個公司影像部落格，第一個將顧客的話和照片放在網站首頁的部落格，也因此創造出「等時」（equal time）形式，讓讚美或訓誡微軟的訪客擁有相同的刊登篇幅。
現在外界都在猜測第九頻道會怎麼演變。第九頻道的對話，一度從平常的技術中心堡壘遊走到政治，儘管有人擔心微軟對部落格的對話失去控制，普萊爾卻喜不自勝，對話重心的轉移顯示，第九頻道不再只和微軟有關係，他說：「（第九頻道）是關於社群，也許這個部落格的未來就是把第九頻道的控制鈕交還給社群。」
第九頻道上路之後，竟然在六個月之內，讓人們對微軟的負面印象逆轉為正面。普萊爾說：「毫無疑問，我們改變了方向。」他還得意洋洋的加了一句：「而且花費還比不上一次新聞發布呢！」（本文摘錄自第一章）
作者：史科博（RobertScoble）、易瑟瑞（Shel Israel）
譯者：李宛蓉
出版社：商周出版社
出版日期：2006年7月11日
史科博 簡介
協助微軟主持第九頻道（Channel 9）網站，從2000年開始架設自己的部落格http://scobleizer.com，每年點閱的讀者超過350萬人。
易瑟瑞簡介
科技產品成功上市的關鍵策略推手，是擁有20幾年資歷的技術創新專家。
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